首页 资讯 流行 娱乐 体育 明星 时尚 游戏 旅游 生活 母婴 营销 邮箱 商业 视频 财经 健康 段子 消费 汽车 购物 科技
首页 > 汽车 > 正文
Qzone
微博
微信

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

汽车 汽车公社 2022-09-21 16:47

新四化浪潮的重塑伟力面前,汽车产业面临百年未有之大变局,需要自我革新的从来都不止整车品牌、技术供应商和经销集团,自然也包括媒体平台。

深度介入汽车流通,在媒体演进的方向里愈发突出。从社区粉丝运营到销售线索转化,当传统策略成为“老生常谈”,这就需要用釜底抽薪的方式,从最底层去寻找答案。

“效率是做好工作的灵魂”,切斯特菲尔德的箴言发人深省。

 

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

 

“做事情不是只需要好出10%,而是要创造出10倍的价值”,伊隆·马斯克如是强调对价值最大化的追求。

没错,效率和价值,是两大关键词,正是汽车市场流通环节的任督二脉。耦合叠加之后,便是用最高效率去实现价值。通过流量去收集销售线索Leads,媒体平台习惯了这样的套路超过十年。然而这里头的水分,已经对产业形成瓶颈。

以乘用车销量为观察维度,2011年1,447万辆,2021年2,015万辆,十年增长39%;而线上经销商线索,十年内从1,000万条增长65倍至6.6亿条。泡沫有多大?水分有多少?

于是,在今年8月25日,懂车帝围绕“真效变革”的主题,正式推出CPS交易解决方案,以价值和效率为准绳,对传统按使用时长付费的CPT模式进行“革命”。

 

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

 

一个字母之差,并非只是噱头或者商业模式的嬗变,更是平台深度参与汽车流通思维的切换,本质便还是对任督二脉的认知——价值与效率。

 

追寻真实价值

当社会衍生度不断提升,“为手段而手段”,在攀登过程中将台阶混淆为终点,已经屡见不鲜,因而不断有焦虑的声音呼唤“回归初心”。

泰戈尔曾指出:“当真实的含义被误解,轻重被倒置,那就成了不真实”。商业社会中,不是追求真实价值的行为,再如何高明精巧,都是徒有其表。

基于CPS模式的懂车帝卖车通佣金版诞生,便是冲着“价值初心”而来。

CPT(Cost Per Time)模式下,厂商及经销商按使用时长或使用周期(一般按1年计)来支付线索费用,也是当前传统垂媒会员产品的主要模式。

 

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

 

CPS(Cost Per Sales)模式下,车企及经销商按成交量支付线索费用。

从T到S,并非只是计价方式出现转变,而是底层逻辑和思维的更迭。懂车帝总裁何戬指出,CPS业务和媒体业务分属于两个完全不同的团队执行,故而CPS业务目的并不是销售懂车帝DAU流量,而是完全从经销商角度出发,开发一套工具,由经销商自行判断,懂车帝、抖音、汽车之家各平台流量,谁最符合自身需求和最有性价比。

哪里划算你去哪里买,这个对于经销商而言才是最有价值的地方。”何戬表示。

CPS度量的是每一个成交用户的成交成本,主机厂和经销商购买的是成交服务,对平台的成交贡献付费。在会员产品线索机制、沟通模式、数据对接和提效共建等四大方面,懂车帝通过CPS进行革新和升级,重点围绕C端和B端两个核心方向去做产品和服务的落地,以此推动C端实现服务转型和获客模式的进化,助力B端更好的获取线索和转化提效。

 

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

 

据懂车帝商业副总裁石文夫介绍,厂商客户在投放或者做推广时,会考虑“对照比”,“如果懂车帝的对照比是最高的,那商家应该先把懂车帝的量全部拿完,然后采买其他渠道的量”。正因为费用和成交正相关,所以当厂商在懂车帝投放的费用增加时,也意味着从平台获得的收益更高。

 

选择权,是经销商面前显而易见的价值。多方利益的统一,则是另一层关键的价值。

“CPS能够有机会把平台、经销商和厂商大家的利益变成一致的,”懂车帝产品副总裁卢华解释说,原先CPT模式下各方存在博弈,付费时段里,客户要求更多线索,则平台会“凑”更多线索;而CPS模式则是将客户的交易量与平台获得的佣金绑定,“CPS大家的目标是一致的,我给你带来更多的新成交,我就多向你收钱。”

 

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

 

从内核而言,懂车帝并不希望业界只将CPS视为一个产品,而是更希望将其作为一套标准或者游戏规则。在新的标准体系下,平台追求的是价格和价值的匹配,通过发挥流量和转化的价值,促成S(销售)的达成。

追求真实价值,乃是懂车帝自成立以来的宗旨。早在2018年,为了给用户展现“有价值的内容”,该公司成立了整个集团唯一一个品类全人工审核的团队,审核机制让每天展现文章和视频数量从10万篇骤跌到3千篇。宁可流量暴跌,也要坚守“专业客观有价值”的内容价值观。

从内容审核到CPS切换,对真实价值孜孜不倦的追求,一脉相承,从未更改。天道酬勤,亦酬公心。当懂车帝内容生态在今天,实现年阅读量突破千亿,追求真实效果的CPS模式潜力也值得被期待和看好。

 

效率就是生命

效率有多重要?萧伯纳干脆把世界上分成两种人:高效率的人和低效率的人;物质也只有高效率和低效率两种存在,极尽爱憎之能事。

如果说,价值是懂车帝CPS模式的核心思想支柱之一,那么效率就是另一根支柱。“增效”是所有企业梦寐以求的目标,但落地又谈何容易?懂车帝提高效率的策略,离不开一个概念:数据链路。

当然,这里的数据链路和通信领域的数据链路存在差异,它是指:打通懂车帝、主机厂和经销商数据、用户平台线上数据、线下服务数据等,构建全链路数据基础。

 

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

 

何戬用蔚来汽车举了一个例子。当前,懂车帝蔚来页面里面的车型库由懂车帝员工拍摄图片,相关内容是懂车帝的媒体创作。“但是,懂车帝的员工真的懂蔚来吗?我觉得不懂,或者说不如蔚来更懂,”何戬来了一个转折,“是不是可以换一种模式,如果我们有能力把蔚来所有的车型库开放给企业的话,我们跟它之间没有私域,只是协同关系。”

在这样的开放模式下,车企在懂车帝平台上直接管理用户,从而降低用户转化成本;对懂车帝而言,获取蔚来服务的成本得到降低,信息时效性得以提升,“我不认为以后每个主机厂会有自己的独立的获客渠道,这个成本是很高的,这个基本是不可能的。但是未来这是可以投入去做的。”

有句名言叫作“专业的事情,交给专业的人去做”。获客渠道和基础流量,媒体平台依然具备绝对优势,如果能够与车企进行开放协同,互相渗透管理资料库和用户群体,则效率可以大幅度提升。只不过,实现这种模式需要平台有足够的前瞻眼光、勇气和相应机制。

以当下汽车行业媒体平台的线索量与成交量进行对比,不难发现效率提升空间巨大。何戬提供的数据显示,当前所有平台提供给车企150万条线索,而每天车市交易量才7万辆左右,倘若线上50%渗透率,则每天150万条线索只能促成3.5万辆成交,“含水量”和“含金量”不言而喻。

为了“脱水”,CPS将每一个渠道、每一条成交都进行度量,实现“数字化”。在建设线索引擎方面,懂车帝从全社会渠道触达潜客用户,基于链路数据来校验和优化各个渠道的成交成本,经过1年迭代,实现外部渠道线索CPS成本75%优化。通过线索引擎,能够帮助厂商以更低的成本获得更多的线索,提高增量成交和市场占有率。

 

汽车市场“去水分”,需要打通“任督二脉”

 

归纳下来,CPS帮助厂商获得更完整、准确全链路数据,有标准的度量并获得更多线索,数据将驱动决策,提高网络获客和成交效率,提高市场占有率并降低经销商运营成本。从流量原点挤掉线索泡沫,推动汽车行业数字化升级。

如此精心投入,前期的压力毋庸讳言,何戬也承认,在试点的过程中内部做过测算,在CPS模式应用初期,懂车帝的商业收入可能会因此出现下滑。

但正如重庆试点项目所体现出来的成果,在成交规模贡献方面,大幅度领先第二名。而在宏观数据上,懂车帝更有资本去打一场“长期主义之战”:今年懂车帝覆盖经销商2万7千家,已经超过了竞品,收入方面,垂类市场大约占30%份额。

机遇偏爱“有准备的头脑”,也更偏爱“有诚意的心灵”和“有眼光的勇气”。当中国汽车产业大步流星前行,“脱水”和“榨干泡沫”,也是帮助这个巨人稳住步调的不可或缺之举措。

【注意:文章版权归属汽车公社,严禁未经授权私自转载,否则追究法律责任,需转载请联系官方微信号:汽车公社】

 

延伸阅读:

 

责任编辑: xm4185

责任编辑: xm4185
人家也是有底线的啦~
广告
Copyright © 2018 TOM.COM Corporation, All Rights Reserved 雷霆万钧版权声明
违法信息/未成年人举报:010-85181169     举报邮箱/未成年人举报:jubao@tomonline-inc.com