汽车市场“去水分”，需要打通“任督二脉”

汽车汽车公社 2022-09-21 16:47

在新四化浪潮的重塑伟力面前，汽车产业面临百年未有之大变局，需要自我革新的从来都不止整车品牌、技术供应商和经销集团，自然也包括媒体平台。

深度介入汽车流通，在媒体演进的方向里愈发突出。从社区粉丝运营到销售线索转化，当传统策略成为“老生常谈”，这就需要用釜底抽薪的方式，从最底层去寻找答案。

“效率是做好工作的灵魂”，切斯特菲尔德的箴言发人深省。

“做事情不是只需要好出10%，而是要创造出10倍的价值”，伊隆·马斯克如是强调对价值最大化的追求。

没错，效率和价值，是两大关键词，正是汽车市场流通环节的任督二脉。耦合叠加之后，便是用最高效率去实现价值。通过流量去收集销售线索Leads，媒体平台习惯了这样的套路超过十年。然而这里头的水分，已经对产业形成瓶颈。

以乘用车销量为观察维度，2011年1,447万辆，2021年2,015万辆，十年增长39%；而线上经销商线索，十年内从1,000万条增长65倍至6.6亿条。泡沫有多大？水分有多少？

于是，在今年8月25日，懂车帝围绕“真效变革”的主题，正式推出CPS交易解决方案，以价值和效率为准绳，对传统按使用时长付费的CPT模式进行“革命”。

一个字母之差，并非只是噱头或者商业模式的嬗变，更是平台深度参与汽车流通思维的切换，本质便还是对任督二脉的认知——价值与效率。

追寻真实价值

当社会衍生度不断提升，“为手段而手段”，在攀登过程中将台阶混淆为终点，已经屡见不鲜，因而不断有焦虑的声音呼唤“回归初心”。

泰戈尔曾指出：“当真实的含义被误解，轻重被倒置，那就成了不真实”。商业社会中，不是追求真实价值的行为，再如何高明精巧，都是徒有其表。

基于CPS模式的懂车帝卖车通佣金版诞生，便是冲着“价值初心”而来。

CPT（Cost Per Time）模式下，厂商及经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）来支付线索费用，也是当前传统垂媒会员产品的主要模式。

CPS（Cost Per Sales）模式下，车企及经销商按成交量支付线索费用。

从T到S，并非只是计价方式出现转变，而是底层逻辑和思维的更迭。懂车帝总裁何戬指出，CPS业务和媒体业务分属于两个完全不同的团队执行，故而CPS业务目的并不是销售懂车帝DAU流量，而是完全从经销商角度出发，开发一套工具，由经销商自行判断，懂车帝、抖音、汽车之家各平台流量，谁最符合自身需求和最有性价比。

“哪里划算你去哪里买，这个对于经销商而言才是最有价值的地方。”何戬表示。

CPS度量的是每一个成交用户的成交成本，主机厂和经销商购买的是成交服务，对平台的成交贡献付费。在会员产品线索机制、沟通模式、数据对接和提效共建等四大方面，懂车帝通过CPS进行革新和升级，重点围绕C端和B端两个核心方向去做产品和服务的落地，以此推动C端实现服务转型和获客模式的进化，助力B端更好的获取线索和转化提效。

据懂车帝商业副总裁石文夫介绍，厂商客户在投放或者做推广时，会考虑“对照比”，“如果懂车帝的对照比是最高的，那商家应该先把懂车帝的量全部拿完，然后采买其他渠道的量”。正因为费用和成交正相关，所以当厂商在懂车帝投放的费用增加时，也意味着从平台获得的收益更高。

选择权，是经销商面前显而易见的价值。多方利益的统一，则是另一层关键的价值。

“CPS能够有机会把平台、经销商和厂商大家的利益变成一致的，”懂车帝产品副总裁卢华解释说，原先CPT模式下各方存在博弈，付费时段里，客户要求更多线索，则平台会“凑”更多线索；而CPS模式则是将客户的交易量与平台获得的佣金绑定，“CPS大家的目标是一致的，我给你带来更多的新成交，我就多向你收钱。”

从内核而言，懂车帝并不希望业界只将CPS视为一个产品，而是更希望将其作为一套标准或者游戏规则。在新的标准体系下，平台追求的是价格和价值的匹配，通过发挥流量和转化的价值，促成S（销售）的达成。

追求真实价值，乃是懂车帝自成立以来的宗旨。早在2018年，为了给用户展现“有价值的内容”，该公司成立了整个集团唯一一个品类全人工审核的团队，审核机制让每天展现文章和视频数量从10万篇骤跌到3千篇。宁可流量暴跌，也要坚守“专业客观有价值”的内容价值观。

从内容审核到CPS切换，对真实价值孜孜不倦的追求，一脉相承，从未更改。天道酬勤，亦酬公心。当懂车帝内容生态在今天，实现年阅读量突破千亿，追求真实效果的CPS模式潜力也值得被期待和看好。效率就是生命

效率有多重要？萧伯纳干脆把世界上分成两种人：高效率的人和低效率的人；物质也只有高效率和低效率两种存在，极尽爱憎之能事。

如果说，价值是懂车帝CPS模式的核心思想支柱之一，那么效率就是另一根支柱。“增效”是所有企业梦寐以求的目标，但落地又谈何容易？懂车帝提高效率的策略，离不开一个概念：数据链路。

当然，这里的数据链路和通信领域的数据链路存在差异，它是指：打通懂车帝、主机厂和经销商数据、用户平台线上数据、线下服务数据等，构建全链路数据基础。

何戬用蔚来汽车举了一个例子。当前，懂车帝蔚来页面里面的车型库由懂车帝员工拍摄图片，相关内容是懂车帝的媒体创作。“但是，懂车帝的员工真的懂蔚来吗？我觉得不懂，或者说不如蔚来更懂，”何戬来了一个转折，“是不是可以换一种模式，如果我们有能力把蔚来所有的车型库开放给企业的话，我们跟它之间没有私域，只是协同关系。”

在这样的开放模式下，车企在懂车帝平台上直接管理用户，从而降低用户转化成本；对懂车帝而言，获取蔚来服务的成本得到降低，信息时效性得以提升，“我不认为以后每个主机厂会有自己的独立的获客渠道，这个成本是很高的，这个基本是不可能的。但是未来这是可以投入去做的。”

有句名言叫作“专业的事情，交给专业的人去做”。获客渠道和基础流量，媒体平台依然具备绝对优势，如果能够与车企进行开放协同，互相渗透管理资料库和用户群体，则效率可以大幅度提升。只不过，实现这种模式需要平台有足够的前瞻眼光、勇气和相应机制。

以当下汽车行业媒体平台的线索量与成交量进行对比，不难发现效率提升空间巨大。何戬提供的数据显示，当前所有平台提供给车企150万条线索，而每天车市交易量才7万辆左右，倘若线上50%渗透率，则每天150万条线索只能促成3.5万辆成交，“含水量”和“含金量”不言而喻。

为了“脱水”，CPS将每一个渠道、每一条成交都进行度量，实现“数字化”。在建设线索引擎方面，懂车帝从全社会渠道触达潜客用户，基于链路数据来校验和优化各个渠道的成交成本，经过1年迭代，实现外部渠道线索CPS成本75%优化。通过线索引擎，能够帮助厂商以更低的成本获得更多的线索，提高增量成交和市场占有率。