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时代风口已至 上汽大众上演大象转身积极拥抱年轻用户
中国网汽车    2021-04-25 18:52

中国网汽车4月25日讯(记者 张猛)车展本身是一个对外界展示未来市场变化,未来趋势走向的重要窗口。“拥抱变化”则是本届上海车展的主题。这个主题与当下的汽车行业现状非常贴切,概括的足够精准清晰。如果一个展台没有几款新能源产品的身影,都显得有些格格不入。我们仿佛看到了一个时代的落幕,另一个新时代的崛起。

如今的汽车行业已进入变革转型的关键期,经历了补贴退坡、疫情等寒冬之后,2020年下半年中国新能源车市回暖明显。与此同时具备互联网基因的新造车势力纷纷踏入新赛道,估值不断创出新高,甚至一度超过传统车企。这一系列现象似乎在释放一个信号,2021年或将是中国汽车市场发展的拐点。拐点背后,是对传统车企提出了新的要求,行业转型,已刻不容缓。

为了拥抱这个“变化”,上汽大众做出了那些举动?

产品年轻化

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上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民

产品是本。随着今年3月份上汽大众首款真正意义上的新能源车型ID.4 X的正式交付,以及本届上海车展首次亮相的ID.6 X,上汽大众ID.家族成员在不断的增加。针对这两款产品的定位,上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民在接受采访时表示,ID.6 X和ID.4 X不一样,ID.6 X更适合家庭用车,在ID.4 X的价格段,Young person、Young couple是比较多的,而ID.6 X在此基础上还多了Young family这一标签。可以看到,“Young”始终贯穿其中。

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回归到产品细节,无论是灯光系统的升级,还是对车机智能互联的迭代更新,包括之前与神仙姐姐刘亦菲、皮卡丘的合作,种种操作都在明示着,整个ID系列是在朝着更年轻的方向去拓展。上汽大众品牌市场营销高级总监吴赟也表示,希望通过用一些年轻化的语言,对传统的大众形象有所突破,让消费者认识一个全新的大众。

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而对于“年轻化”,俞经民现场分享了一个数据,ID.系列48%的用户是女性。他还将这一特质归为了ID.系列的另一标签。

仔细想想,这个数据很有意思,一个产品近半数的用户都是女性,更何况还是辆汽车,这对于上汽大众的意义是不是就有些与众不同。虽然我们并不知道这一数据在传统车企还有新势力中处于怎样的一个位置,但感觉应该不低。能够获得这么多女性用户的青睐,是不是正可以说明ID.系列是踩在潮流之上。换句话说,上汽大众ID.系列是不是已是消费市场认可的年轻态产品。

直达用户 抓用户运营

当一个好产品被塑造出来,其营销沟通和用户服务也需要匹配到位,二者同等重要。这便是上汽大众“拥抱变化”的下一步棋——用户运营。

上汽大众品牌网络发展与管理高级总监傅强对此表示,他们内部正在组建一个全新团队负责整个ID.产品系列的运营。对ID.家族而言,对上汽大众而言,这是一个积极的信号,这意味着想要真正把用户运营抓起来。“从内部来看是对我们组织挑战最大的也是最不适应的,但是就我们自己来看,也是最有决心和最有信心的,想在这方面做改变并且把工作做好。”傅强还说道。

用户运营最关键的就是做好用户的服务工作,服务是企业安身立命之本。傅强对用户服务还提出了几个目标,所有的用户抱怨24小时里面必须解决,对下面的经理来说8小时就必须进行解决,超过12小时解决不了的就要汇报到品牌总监甚至是俞总。

能够把用户的声音重视起来,把解决用户的抱怨摆到这么高的一个位置,上汽大众对待用户的态度是值得肯定的。“带上我们的内容,带上我们的真心实意,为用户服务,为用户创造价值,企业才有可能活下去。”俞经民对此也表明了他的态度。

为做好用户运营,用户服务,上汽大众为ID.系列产品专属定制了代理制营销模式。这种模式某种程度上将打破“车企-4S店-消费者”以往关系的桎梏,之前主机厂与经销商是深度绑定的关系,主机厂与消费者之间总有一层4S店隔着,消费者有了抱怨,无法与厂家直接沟通。

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而代理制营销模式的核心关键点就是,主机厂可以直达用户,可以进行高效的直连互动。傅强表示:“采取代理制营销模式以后我们直接面向每一个客户,从合同到加企业微信,到发生财务上的往来,所有的这些我们都要厂家直接联系每一个客户,为此还建立了专门的‘ID.伙伴’。”

为了保证为用户提供最好的服务,上汽大众从全国1000多家的经销商网络中精挑细选了350家优秀的经销商作为首批代理商。傅强称,对经销商来说,最大的转变就是从一个贸易商转变为服务商。他也坦言从初步实行第一个月的情况来看,对350家经销商来说也有着种种的不适应,但是他们很有信心。

其实优秀的用户运营我们在一些新势力车企中已然看到了成效,从买车到用车的每一个环节用户都获得了非常好的体验。这种服务关怀,用户是可以真真切切感知的到的,中间掺不了假。既然方向正确,上汽大众只需要在用户运营的道路上一步一步实施下去。

将汽车展厅搬进商场

除了在现有的渠道挑选优秀的代理商以外,上汽大众还提出要进驻商超,进军新零售。这波操作可谓是传统车企转型、重塑品牌形象的典型例子,希望借此可以让消费者“焕新”对上汽大众的印象,为品牌带来新的营销触点。

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去年12月3日,上汽大众全国首家数字化城市展厅 ID. Store X 已经在杭州西溪银泰城正式开业;1月11日,展厅也正式入驻了成都太古里商圈。傅强表示,在一二线城市他们要进军CBD,要与新势力“硬抗”,还要把商超开到新势力的旁边,直接一对一竞争。据他介绍,目前审批的有超过30家以上的城市的商超,会在一二线城市在6月份之前陆续开业。

将汽车展厅搬进商场,这对于传统车企来说,是一步不小的跨越。但新零售的风口来了,上汽大众还是愿意积极主动的去拥抱,去跟进,转型的决心可见。

当下比较流行一种说法,传统车企转型被喻为“大象转身”。俞经民也对此表达了他的看法,到了电动智能年代,大象转身会被别人讲“慢了”,但转过来后大象奔跑起来也是飞快的,所以要在这个趋势上发力,把这件事情做好。可喜的是,上汽大众已经“动身了”,通过ID.产品家族的年轻化、紧抓用户运营等方式,以一家用户企业的身份去参与到这场转型当中。

行业转型之下,洗牌是必然,淘汰是自然。眼下,上汽大众除了要面对传统车企的陆续转身,还要面对新势力、互联网等巨头的强势入圈,汽车行业这条赛道本身就是一条马拉松长跑,不可急于求成。

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责任编辑: 4126TJ

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