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别小看了上汽大众
汽车公社    2021-02-01 10:37

正是因为上汽大众在面对消费格局不断变化时的改变和创新,其才能够从1983年成立到现在接近40年的时间内一直引领中国汽车行业的发展。

批判上汽大众似乎已经成为政治正确的事情了。

无论是帕萨特事件,还是销量下滑,似乎只要是上汽大众发生的一切就应该批判,这似乎已经成为了一个思维定势。

别小看了上汽大众

没错,上汽大众在2020年从销量上来看确实出现了一定程度的下滑,然而每一个企业都会存在辉煌和低谷,没有永远的王者,也不会有永远的失败者,对于上汽大众来说,2020年是艰苦的一年,虽然经历了市场的挑战和困难,但是在所有上汽大众人的坚守和努力之下也有所收获。

所以总结2020年的上汽大众,我们更加不能够以点盖面,仅仅看到上汽大众不足的地方,更是要发现其背后所存在的问题以及其获得的成功,用全面的视角才能够去伪存真,还原一个2020年真实的上汽大众。

被忽略的第一

谁都没有想到,上汽大众依旧是单一品牌销量第一的品牌。以年度销售1,395,007辆的成绩,继续蝉联年度单一品牌销量首位。

其实当2020年销量出炉时,所有人都在为一汽-大众感到惊讶,其是当年国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业。

但其实这样的成绩和大众品牌没有太大的关系。2020年一汽-大众的大众品牌累计销量为128.03万辆,较2019年的139.81万辆减少了11.78万辆,同比下滑8.4%。所以在一汽-大众整体1.5%的增幅中,实际上靠奥迪品牌和捷达品牌来拉动的,其中奥迪品牌(含进口车)同比增幅达到5.4%,捷达品牌的增幅则达到了260.9%。

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不得不承认,如果按照上汽大众整个汽车制造商来看,一汽-大众确实超过上汽大众,成为中国销量最高的汽车制造商,但是如果按照大众单一品牌来看,上汽大众依旧是中国汽车市场销量第一的汽车品牌。

虽然第一,但我们也不能够忽略上汽大众两位数的下滑,2020年对于上汽大众来说是艰难的。从官方的角度来看。突发疫情、市场停摆等综合因素影响,使得上汽大众的销量有较大幅度下滑。

实际情况也确实如此。10年前,大众品牌南下战略的强势推动之下,大众品牌,特别是上汽大众成为了中国乃至德国汽车工业最辉煌的骄傲。销量的快速增长将上汽大众推到了历史的最高点。

然而历史总有着属于自己的轮回。犹如在2013年大众对丰田、本田们的挤压,日系品牌的强势崛起让大众品牌受到了巨大的冲击。但是上汽大众依旧稳住了百万的基盘,为了竞争更加激烈的未来从2019年就进了入盘整期。

盘整期就意味着改变,意味着重新的规划和重启,所以2020年销量下滑其实和企业的战略发展,产品布局周期有着必然的关系。

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相比一汽-大众的产品大年,2020年仅仅只是上汽大众的产品小年,仅有Rapid家族、威然、途观X、辉昂这几款新产品,从畅销车型来看,并没有巨大的产品更新,竞争能力也难免会有所减弱。而2020年年初的疫情更是放大了上汽大众的库存体量。

2019年年底虽然上汽大众的体量大但库存仍然处于合理的范围之内,然而2020年年初突发的疫情放大了库存量,影响到了终端的出货和盈利水平,不仅增加了经销商的压力,也让上汽大众对市场更加敬畏。

而到了2020年下半年,芯片供应不足的艰难又给上汽大众带来了很大影响,第三、四季度芯片的减少使得上汽大众产能利用率有所下滑,尤其是12月芯片断供情况更是加剧,使得上汽大众部分车型不得不停产。

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销量是看得到的下滑,但是上汽大众并没有坐以待毙。

2020年,上汽大众重点放在为经销商调整减压、降低库存水平上,未来可以轻装上阵。通过延长免息期、提前控库、技术支持等手段,加大对经销商的支持力度。提高数字化营销水平,加大力度向营销一线赋能。

不仅如此,今年上汽大众着重提升高附加值产品的比重,从注重“量”向注重“质”转变,提升高附加值产品的比重。相比于2019年同期,上汽大众中高级车销量占比为六成,2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%。

虽然销量下滑,但是无论是质还是整体战斗力,2020年的上汽大众最大的成功就是在转型过程中收获了阶段性的成功,奠定了更加美好的未来。

健康发展,发展体系实力

2020年挑战和成功都已经过去,无论最终给予上汽大众的评价如何,结果依然已经并不重要。放眼未来,上汽大众已经准备好在2021年夺回属于自己的辉煌。

当2020年,上汽大众去库存、调结构取得成效,A+级车的销售比重不断提升,高附加值产品份额也在不断提升,所以2021年的上汽大众决定重拳出击,从产品上率先突破。首先从产品端来看计划将推出超过10款新产品,包括ID.4 X在内的三款MEB车型,以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新,凌渡的换代车型也将在年底推出。

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产品力的提升意味着市场上竞争能力的加强。这些在2021年即将焕新的产品都是上汽大众的销量支柱车型,更是品牌主打车型,竞争力的提升不仅会在销量上帮助上汽大众有所突破,更是帮助其在品牌价值上进行升级。接下来3年-5年整个产品线规划不是单纯强调占有率,所有产品线研发重点都是定位上升。未来上汽大众新业务增长点已展开:品牌焕新、创新模式与用户体验。

上汽大众谈论品牌焕新、创新模式与用户体验,这可是一件“新鲜事”。

当大众这头巨象开始转身,市场将感受到其巨大的力量。首先在营销模式上,借ID.4 X推出的契机,上汽大众将创新探索代理制营销模式。

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上汽大众的代理制营销模式将与现有的经销商网络相融合,充分发挥庞大的经销商网络优势,对于采取代理制营销模式的车型,4S店将提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务。客户可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP完成车辆配置与下订,在4S店体验实车,并预约在4S店提车。

其实在去年的12月3日,上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业。ID. Store X是什么?其实ID. Store X是上汽大众正全力打造的全新网络渠道生态,集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体。

大众品牌为全新ID.系列纯电动新能源车型专属定制的代理制营销模式正式开启。作为新零售业态,ID. Store X填补了大众品牌在城市中心区域的营销触点。这和蔚来的NIO House、NIO Space有着异曲同工之处。可以说是模仿新造车势力,但是当上汽大众开始有新造车势力的思维和想法,背后强大的资金、技术以及体系能力将成为其最大的支持力,帮助快速转型获得成功。

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短短一个月后,第二家ID. Store X就在成都太古里商圈开业。未来一年半,上汽大众还将有更多的城市展厅在一二线城市的繁华商圈落位,预计将有 40多家展厅在29个重点城市相继开业,为品牌带来全新的营销触点。

2021年除了将继续贯彻产品结构定位上升,为消费者提供更多高附加值产品,上汽大众在新能源领域的布局也将进入快车道,除ID.4 X外,ID.家族的另两款产品也将陆续落地,进一步充实电动车家族阵容。配合全新的营销模式,真正为上汽大众探索到新的增长空间,扭转局势。

正是因为上汽大众在面对消费格局不断变化时的改变和创新,其才能够从1983年成立到现在接近40年的时间内一直引领中国汽车行业的发展。当上汽大众开始不断变革和改变,从产品、品牌、渠道、用户角度给予更为前瞻的思考和创新,我们能够感受到其背后所经历的无数次阵痛和磨砺,从这一点来看,上汽大众已经向成功迈出了巨大的一步。

 

责任编辑: 4118PMT

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