长城汽车，品牌向上“困难”期过去了吗？

今年来，长城汽车的销量数据并不好看。

前三季度，累计销量刚破80万辆，相较去年同期下滑9.25%。据乘联会厂商批发销量排名，长城已连续两个月被“甩出”前十名。反观竞争对手，禁售燃油车的比亚迪连续数月蝉联销量榜首，吉利、长安、奇瑞等均实现销量增长。

但是，如果深层解析长城的销量数据就会发现，“丢失”的那部分销量是因为长城决定转型升级后，“砍掉”了利润薄弱的低端车型业务。长城正在经历转型升级的阵痛，从9月销量降幅收窄来看，“困难”时刻正在过去。

降幅收窄，坦克成“亮点”

长城9月销售新车9.36万辆，同比微降6.38%，比前三季度整体降幅要小。这意味着，长城降幅有在持续收窄。应与哈弗销量回暖、坦克实现增长有关。

哈弗9月销量同期降幅仅为1.1%，销量达到5.4万辆，市场表现略有回暖。要知道，哈弗前9月同比降幅高达16.42%，累计销量为45.45万辆。或许，随着哈弗全面混动化进程加快，哈弗H6混动版销量向好（哈弗H6基盘用户大，有望实现用户有效转化），哈弗品牌当前销量难涨的困境可能会被打破。

 第三代哈弗H6DHT PHEV版，图片来源：哈弗品牌

五大品牌中，唯有坦克实现销量持续增长。9月销量为1.26 万辆，同比增长 57.24%；1-9 月累计销量为8.92万辆，同比增长69.65%。坦克品牌正在成长为长城新的销量增长点，助力集团销量降幅大幅收窄。

要知道，不仅哈弗，WEY品牌、欧拉、皮卡9月也均遭遇销量双位数下滑。其中，WEY品牌、欧拉同期降幅均超40%，前者仅卖出0.24辆新车，后者当月销量也不到9千辆。几大品牌销量下滑的原因，欧拉主要是因为向上转型升级，从而停售了白猫、黑猫等畅销低端车型。皮卡业务是受商用车市场整体情绪低迷影响。WEY品牌则处于向新能源化转型的磨合期中，加上产品受众定位不够精准，使得市场表现不达预期。

图片来源：长城汽车

外部环境的变化，也对长城形成了冲击。乘联会秘书长崔东树指出，今年的车购税减半政策针对的是2.0L以下乘用车，而以往是1.6L以下车型，这导致H6这样的主流车型受益效果相对偏弱。可以看到，长城近两个月并未像以往一样公布H6的销量数据。

与此同时，崔东树还认为，在房地产销售不热的情况下，以入门级消费群体为目标的长城这样的车企，所承受的压力较大。

单车售价升，净利涨

虽然转型阵痛期带来的销量下滑令人难受，但转型成效也在逐步显现。最直观的变化就是，上半年净利润增长了。

长城中期业报显示，上半年净利润为55.92亿元，同比增长58.47%；毛利为114.20亿元，同比增长13.48%，毛利率达18.38%。对此长城的解释是，主要源于持续践行品类聚焦战略，积极推进新能源与智能化技术落地，不断优化产品结构，品牌向上效果凸显，单车平均售价持续提升。

长城发布的9月销量有这么一组数据：20万以上车型销量占比14.56%；三大技术品牌车型销量占比70.02%；新能源车型销量占比12.08%；智能化车型销量占比85.58%。

也是如此，在崔东树看来，长城今年总体表现不错。他认为，长城克制住了对单纯销量增长的“诱惑”，不再以销量为激进追求目标，而是以利润为导向，发展步伐更加稳健。

在追求效益的经营思路引领下，长城砍掉了售价在10万元以下的黑猫白猫两款纯电车型。“如果在卖，又维持原价的话，（欧拉）月销量或许能突破2万辆，那长城肯定能进入前十”，崔东树如是说。乘联会数据显示，9月狭义乘用车厂商批发零售销量第九、第十名分别是广汽丰田和一汽丰田，分别是9.6万辆和8.5万辆。

图片来源：长城汽车

对于第四季度，长城似乎表现出了极大的自信。即使前三季度累计销量出现下滑，长城暂时并没有下调2022年190万辆的销量目标计划。在9月举行的中期业绩会议上，长城表示目前并未下修销售目标计划。

照此计划，最后三个月，长城需要销售近110万辆新车，月均销量超36万辆，尚未有中国品牌汽车能达到如此高度。目前销量增速最快最高的是比亚迪，9月单月销量是破20万辆。

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