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它,比你想象中强大

汽车 汽车公社 2022-01-24 09:09

有些成功往往就源自勇敢地迈出第一步。

两个月前,奇骏以荣耀之名回归郑州日产,引得市场一片叫好,众人纷纷表示,稳健发展的郑州日产又为自己的前路上了一道坚实的“产品保险”。

只不过,人们也会有疑问,深耕皮卡市场多年的郑州日产还能否适应乘用车市场的销售节奏?

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殊不知,恰恰是奇骏·荣耀的来到,郑州日产过往发展中凝练的价值体系,将会再次实现全方位的革新,进化出更符合时代需求、更贴合市场转变的应对机制。从某种程度上,荣耀之名既是对过往奇骏所经历的光辉岁月的致敬,又何尝不是在讲述郑州日产骨子里对荣耀的理解,那是一种“不服输”“不认输”的挑战精神。

变革,郑州日产

郑州日产的历史开始书写于1993年,谋求纵深发展的郑州轻汽遇上寻觅“良人”的日产,两者在多方协调支持下,正式成立了日产汽车在华第一家合资公司。

随后,D21、D22皮卡相继面世,在国内方兴未艾的皮卡市场掀起了阵阵波涛,市场对于皮卡这一细分市场车型开始建立起基础认知。那时候,凭借出色的产品实力以及品牌口碑,郑州日产的皮卡车型逐渐渗透进公务系统中,徘徊在大街小巷之中,成为一代人心中挥之不去的时代印记。

2003年的春天,伴随着汽车市场井喷式发展,郑州日产也迎来了关键转折性的产品—帕拉丁。这款源自日产汽车美国独资工厂生产的艾斯特(Xterra)的产品,一下子便激活了越野SUV的市场热情,打开了一扇通往全新细分市场的大门。“帕拉丁告诉中国消费者SUV是什么?教他们区分越野和都市型SUV。”

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在当时的市场中,要么是以长城赛弗、长丰猎豹在内的低端SUV,要么是普拉多这般高高在上,让大部分消费者望而却步的车型,帕拉丁的出现,让市场看到了另一种可能—20万元价格区间内的越野硬派SUV。

数据显示,在2005年,帕拉丁共销售8,260辆,位居年度第八,这份如今看来“不起眼”的成绩在当年来弥足珍贵,毕竟当年CR-V也不过2万多辆的成绩。可以说,帕拉丁的热销,将郑州日产的品牌形象提升到前所未有的高度,为企业的发展赢得了空前的发展机遇。

借此时机,郑州日产开始重新梳理了用户与产品、企业之间的关系,重塑了企业的全价值链体系。

2004年,帕拉丁站上达喀尔拉力赛的战场,郑州日产也开始主导皮卡及相关改装车等衍生产品的开发,其不再只是一个单纯以产品为导向的车企,而是逐渐把经营理念提升到了品牌、营销、顾客共同关怀的高度上,这为企业此后的发展埋下了伏笔,也指明了变革的方向。

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此后,郑州日产除了积极谋划“双品牌”战略之外,还一直在等待,等待一次“逆势翻盘”的契机。终于,当中国汽车市场晋身全球第一大市场之后,产品和市场格局悄然改变,长期以来持续增长的传统乘用车市场增幅渐微,新兴的多功能轻型乘用车、LCV等新型细分市场开始逐步壮大,成为市场的新热点,郑州日产的机会来了。

2010年,郑州日产接连推出CDV车型帅客和NV200,精确踏中市场节奏,皮卡、SUV、CDV三大产品阵容共同造就了郑州日产的高光时刻。这一年,郑州日产实现10万辆销量,同比激增78.6%,是行业增速的三倍以上。

也是在同一年,郑州日产实现了两大转型,一方面是企业战略地位的转型;另外一方面是公司实现了企业经营模式的转型。

在战略地位上,历经2010年的跨越式增长,郑州日产成为东风汽车公司和东风有限事业重要业务单元,同时也是日产中国业务的战略新支点。

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在企业管理模式上,除了继续扩充产品矩阵之外,郑州日产的销售渠道还进一步拓展市场消费终端,助推其从小众市场向着大众市场迈进,一改往昔依赖大宗客户的传统销售模式,初步形成“大宗+大众”的经营模式。并且,郑州日产还确立了“内”“外”并举的拓展策略,把海外事业提升到决定企业发展未来的重要战略高度。

至此,郑州日产整个营销体系开始发生翻天覆地的变革,不仅在机制上保证了跟经销商和用户沟通的公开化、透明化,还进行了一系列的内部架构调整以及推动年轻化和国际化的人才战略,构建出一整套产品-品牌-销售三维一体的全方位发展体系链,这为郑州日产深耕皮卡市场,进行大众化乘用化发展奠定了一定的体系基础。

刻苦铭心的重塑

“纳瓦拉是继帕拉丁之后的一款高端皮卡,也是郑州日产回归专业的一个信号。” 2017年的上海车展之上,纳瓦拉作为郑州日产旗下的全新中型皮卡车型走进人们的视野,确立了国内首款高端SUV皮卡的定位,成为郑州日产又一个绕不开的情结。

也是在这一年,郑州日产明确了发展愿景——“专业、信赖,做皮卡和越野型SUV细分市场领先者”,其战略愿景定为“打造中国皮卡第一品牌”。那年5月8日,郑州日产中牟工厂,随着一辆棕色的纳瓦拉缓缓驶下生产线,郑州日产第100万辆整车正式下线,将纳瓦拉选为这一历史性时刻的见证者的寓意不言而喻。

或许恰恰是因为郑州日产多年的积淀,才使得它对市场的风吹草动能够更敏锐地察觉。基于消费升级的思考,以往粗制、低端的皮卡产品已经不再适用于往后的消费市场环境。在精品化的汽车消费发展方向引导下,皮卡产品的颜值、舒适性、智能化、驾控性都在经历一个刻苦铭心的重塑过程。

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与此同时,国内市场一直束缚皮卡发展的政策枷锁正在被逐渐挣脱,常年徘徊在市场洼地、步履蹒跚的皮卡市场正在前所未有的机遇中进化出一个全新的江湖。

在中国这片对皮卡来说相对贫乏的土地上,基本上极少有人能接触到猛禽、坦途等如雷贯耳的车型,于是在一段时间内,纳瓦拉便是国内高端皮卡的象征,代表着郑州日产的产品底蕴,而随后的锐骐6则成为开拓市场的利刃。

在郑州日产看来,皮卡的属性决定了市场“两边走”——一边是下沉,一边是往更高端、更个性化的方向走。既不放弃工具型市场的产品,又在乘用化市场加码,这是郑州日产的发展密码。

新锐骐,定位在入门创富级皮卡,是郑州日产为正在打拼奋斗的用户而量身打造的。锐骐6,全面满足不同用户的多用途、多场景使用需求。而纳瓦拉则主打高端,凭借品质与越野通过性能,成为越野玩家的首选。

值得注意的是,皮卡大众化从来就不是一个孤立的概念,并非仅仅是产品完成了技术升级就实现高端化、大众化建设。它不仅需要在研发制造、产品定位、渠道服务、内部观念、文化建设等种种因素上进行全方位立体化的变革创新,也要依赖于政策的持续支撑,进一步释放消费需求,内外部双向破冰是推动皮卡进入主流消费市场的必然路径。

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目前,一方面,随着皮卡技术标准尘埃落定,中国皮卡市场向乘用化和高端化进阶的步伐将会进一步加速,并且新标准也将在一定程度上促进相关鼓励政策的有效实施,皮卡解禁的节奏无疑也会随之加快。

另一方面,相较于美国、加拿大等皮卡主流市场,我国皮卡的渗透率依然较低,增长潜力巨大,这也意味着当国民经济不断发展,城镇化速度加快,消费者购买力显著提升,中国皮卡行业必然会迎来绝佳的市场上升期。

根据中汽研的相关数据,皮卡的国内容量中期有望突破100万辆,而当前在乘用车市场调研中,愿意购买皮卡产品的比例也超过10%。

与此同时,这样的增量空间也对皮卡产品提出了更高的适应性要求,在多元消费意识的驱动之下,皮卡产品必须能够在多样化、乘用化、高端化以及个性化定制等方面全面满足消费者的多场景需求。

新行态需求

此时,郑州日产便敏锐地洞察到,这种消费趋势的背后出现了一种现象级主流生活模式:周一到周五,由于工作的需要,人们在城市中打拼;到了周末和节假日,人们需要缓解压力,释放个性,“5+2”新行态便成为了郑州日产对当前出行痛点的最新感知。

“5”即5个工作日,代表都市出行场景;“2”即周末两天的休旅时间,代表户外出行场景。可以预见,以专业座驾赋能特定出行场景,将成为人们的出行刚需,也是理想的“5+2”新行态。

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为此,郑州日产创新性地提出满足用户需求的出行解决方案,打造“奇骏·荣耀+纳瓦拉”组合。一方面以奇骏·荣耀加持城市,凭借大空间、经济性,覆盖城市代步场景,另一方面通过优异的装载能力、通过性、高改装度,赋能休闲旅行场景,从而满足用户对“5+2”新行态的需求。

郑州日产阐释的“5+2”的出行模式,不仅仅是对旗下两款高端产品的认知再定义以及品牌形象的巩固和强化,也是在重塑整个皮卡行业的用户生态,帮助皮卡产品摆脱以往的工具车形象,重新梳理乘用车与皮卡之间相互成就的市场关系。

尤其是在皮卡文化打造方面,这是一个极易被忽视但又极其重要的领域。郑州日产深知,相较于政策层面的限制,人们心中的成见才是束缚皮卡发展的大山。

于是,作为皮卡行业的领军人物,从2004年郑州日产帕拉丁踏上挑战达喀尔的征程到今年丝绸之路拉力赛,郑州日产的赛事长征已经走过17年的岁月。

十七年间,达喀尔,穿越东方,CGR,环塔,郑州日产纵横于国内外多项顶级越野拉力赛的赛场,获得了无数鲜花与荣誉。从传奇车型帕拉丁到高端皮卡纳瓦拉,一系列明星产品所积累的品牌基因以及市场口碑已经融于郑州日产的血脉之中,汇聚成托举其不断前行的内在动力。

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不仅如此,可以看到,从两年前开始,郑州日产在营销上便侧重于强化IP阵地营销,从“客户体验”、“客户服务”、“客户回馈”全方位精准锁定皮卡目标人群,开创多个以客户为中心的特色营销模式。

优化赛事营销、打造皮卡村、提升售后服务能力、建立粉丝俱乐部等一系列的营销举措让郑州日产全方位贴近市场以及消费者的同时也让消费者拓展了皮卡生活的范围。积极通过发挥皮卡车型多元化适应性优势、加速皮卡文化传播、提高皮卡认可度,进而重塑了皮卡高端化、大众化认知,成为了郑州日产重要的努力方向。

正是这股子从不妥协、一马当先的挑战精神赋予了郑州日产以及奇骏·荣耀一次“命中注定”的联手。伫立在过往与未来之间,正在驶向“汹涌车潮”的郑州日产不曾畏惧,因为郑州日产对未来有着相当明确的发展规划。

纵向上,郑州日产着重打造锐骐、锐骐6,纳瓦拉等皮卡产品,实现皮卡产品高、中、低全线布局,从而形成协同效应,强化品牌向上的市场声量;横向上,依托东风与日产、皮卡与乘用车两大品牌以及业务板块,对市场进行深度布局,实现多维度覆盖,拓宽生存路径,两者互为支撑,增强企业统筹发展以及抗风险的能力。

并且,伴随着奇骏·荣耀陆续走进各地郑州日产的4S店,此前塑造的产品-品牌-销售三维一体的全方位发展体系链有了更为强势的产品支撑点,从而在品牌塑造以及销售体系革新等方面形成链式反应。

特别是销售体系之中,多元的产品线布局,不仅有利于郑州日产实施差异化的竞争策略,强化协同竞争能力,创造新的市场增量,提高经销水平与质量,也将进一步深化改革传统的销售模式,构建更加面向大众的渠道销售策略。可见,在多年的市场历练之后,郑州日产已经磨砺出精准的市场感知能力以及体系服务能力。

可以说,伴随着中国出行市场一步步成熟,郑州日产在其中更多地扮演起了引导者的角色,不仅是引导郑州日产品牌本身向着更高维度的价值空间去拓展,也引导市场重新探索乘用车与皮卡产品的定位与市场走向。

萨特曾语重心长说道:“对于过去我无能为力,但我永远可以改变未来。”有些伟大的成功往往就源自勇敢地迈出第一步。这一次奇骏·荣耀的登场,郑州日产的眼中满是从容与笃定……

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责任编辑: 3976DBC

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