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少年领克,和他心中的擎天柱

汽车 汽车公社 2022-01-11 10:49

舞狮少年的目光,透过伤痕累累的狮头,投向蓝色花鬘装饰的擎天柱。他凝神屏气,准备奋力一跃。身后,是同伴们声援的鼓点声,急如繁雨。

人生在世,永远有翻不过去的高山?少年心里说:我不认!

电影《雄狮少年》此刻的场景,像极了从缝隙中寻找生存空间的中国汽车自主品牌。他们大都野蛮生长,从未衔玉而生;他们的对手头戴铁帽、满身贵胄,所以,很多人暗自画好了满足于中低端品牌的界域。

正如舞狮少年的师傅咸鱼强曾经的失败给了他一蹶不振的冲击,在领克之前,横亘着无数想要冲击高峰却铩羽而归的前辈。

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中国的自主品牌不能冲破汽车市场的高端魔咒?!领克说:我不认!

只因,从诞生的第一天开始,领克就在心里竖立了他的擎天柱。许多年前,吉利汽车创始人李书福说过:造车,不过就是两排沙发加四个轮子。此话的潜台词既是:彼可取而代之。这家公司在造车的第一天就开始就一直在等待着某一天:冲上擎天柱。或者,一直走在前往擎天柱的舞狮之路。

危险丛生,困难险阻,须得观时审世,莫负时代,其实,艺高人大胆,还都是后话。

背后的鼓点是中国力量

少年领克,一直在攀登新高峰。

1月7日,领克公布的 2021 年 12 月及全年销量数据显示:去年12 月,领克销量达到25846 辆,同比增长约 4%。领克全年累计销量 22万辆,同比增长25.68%,刷新品牌最高年销量记录,也创下中国自主高端品牌的新纪录。

所有的光芒,都有着一个勇敢的开始。5岁生日那天,领克做了一个大胆的决定,尝试着把旗舰车型领克09的最高售价提升到40万元的级别,这是主流中国品牌燃油车产品售价的天花板。

放眼自主品牌市场,鲜有人敢于在主流燃油车市场做这个决定。“领克坚持做难而正确的事情,坚持做擅长且喜欢的事情,并全力以赴。”吉利汽车集团CEO淦家阅表示。

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五年时间里,新旧势力利刃交锋,战出一副前所未有的变革图景,那么对从此间穿行而过的领克而言,什么是难做而又正确的事情?什么又是擅长且喜欢的事情?

难做而正确的事情,莫过于抓住中国消费者崛起的世纪之潮。根据麦肯锡2021年11月11日公布的报告显示,一项对中国15个城市的5000名消费者所做的调查显示,表示会购买本土品牌而非外国品牌的受访者比例从2011年的15%,增长至2020年的85%。在家庭消费品和电子产品方面,中国品牌的份额正在扩大,市场份额超过50%。

也有人在更大的跨度上总结中国过去每30年所实现的一种变革:1949年,可谓中国人“站起来了”;1979年,中国人开始“富起来了”;2009年以后,中国人开始“神气起来了”。

过去几年,中国人的自信心也是达到了有史以来的最高值,正是这种趋势成为中国自主品牌崛起的绝佳土壤,最美时光。正如麦肯锡的调研指出的,中国新兴消费阶层将是全球众多消费品的增长引擎;中国企业正走向变化的最前沿。

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中国消费这个新引擎一直到2030年都将领先全球。这些正在发生的事情,正如舞狮少年背后的鼓点激励,不少如领克一样的中国品牌,正各自奔赴自己命运中的冲天一跃。

唯价值最珍贵

说起来,被合资品牌“欺压”良久的自主车企,早就想要侵入主流合资品牌所占据的细分市场,正面直接参与市场竞争,在国内市场打响一场曾经看来不可能的“狙击战”。

领克之前,不管帝豪或是哈弗H6怎么风头无二,可面对竞争对手的迅速布局以及合资品牌的不断下沉,一昧只坚守这10万元左右的细分市场。而领克不甘心画地为牢:与其在对手的包围圈中被动防守,疲于应对,不如冲破传统自主品牌的一亩三分地,向着合资甚至是豪华品牌正面宣战。

难不难?当然困难!此前主流自主品牌都想趟这条路,只是彼时的自主品牌的技术沉淀、市场地位支撑力不足,也未曾构建出直面合资竞争的全价值链体系,冒然冲击高端的后果不仅分散了主力品牌的资源支撑,也不可避免的使自主品牌留下道道伤疤,久久难以平复。

2016年,领克品牌发布,便是件难做而又无比正确的事情。它完美踏中了中国车市的发展节奏,一方面SUV的黄金年代为自主品牌的发展营造了绝佳的市场氛围,也让自主品牌多年的技术积累得到集中释放,品牌形象发生实质性逆转。

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另一方面,市场消费升级愈演愈烈,背靠豪华品牌沃尔沃,领克形成了强大的品牌抓手,加之吉利本身超500万用户和百万辆的体系支撑,理性与冲动的叠加,梦想与现实的考量,这所有的一切都让领克走出了一条独一无二且难以复制的成长曲线:主力车冲击销量,入门车培养粉丝根基;英雄车兼顾规模和溢价;旗舰车型高高在上,引领品牌价值。

于是可以看到,5年时间,从01到09,从柏林到上海,领克步步为营,寸土必争。

领克01一马当先率先在主流合资紧凑级SUV市场中撕开一道口子,领克03攻入合资引以为傲的中级车领域奋起反击,03+惊喜现身使得“性能”“驾控”不再是国际巨擘们的专属标签,领克05则在轿跑SUV领域掀起“个性化”风暴,与领克01以及领克03组成掎角之势。

正是这些聚焦在不同圈层,直面合资压力的产品,全面构建起了领克A0级到D级细分市场的全覆盖,形成“SUV+轿车”、“燃油+新能源”、性能车的立体产品矩阵。

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领克完善的产品布局是其能在短短五年时间内实现60万辆销量突破的保证,铸就了领克坚实的市场根基,而领克09的来到,则承载着灵魂与信仰,为领克与吉利的品牌力持续赋予着全新的时代内涵。

这便回答了开头的另一个问题,领克擅长且喜欢什么?

领克擅长洞察那些细致入微的消费需求和疾如旋踵的时代,善于把握消费心理,进而构建成熟有效的用户生态满足消费者的期待,这背后似乎没有什么捷径,唯有喜欢,所以热爱。

“打造高端品牌,要做好打持久战的恒心、决心。价格战是不可取的,唯有打好价值战,才能在竞争激烈的市场中立足。”少年领克说!

品牌为用户,用户不辜负

马斯·科洛波洛斯在其新书《圈层效应》中说道:面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。

从2017年领克品牌发布的“互联”概念的派对,到2018上海秋冬时装周领克02与JINNNN的联名;从2019年泰德·比约克驾驶着领克03 TCR为中国品牌在国际赛道上赢得荣耀,到2020年领克09赋予用户“智选官”的身份,让他们拥有更多产品决定权。五年来,围绕产品为核心,领克在品牌发展的各个阶段都在不断以生活方式、品牌跨界、用户体验等创新方式来传递品牌理念,创造出领克独特的品牌文化与价值,在与用户的同频共振中,最终获得了品牌增值效应。

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“我们不是一个完全工业的企业,更希望能够成为用户公司和消费者公司。” 当以蔚来为代表的新势力们,轻装上阵,以灵活有效的用户运营不断强化着自身“用户型企业”的价值属性之际,领克早就一改传统车企“妥协式”温吞的转型模式,率先变革出适应时代需求的用户思维,与用户共同创造、共同成长,也是其在纷扰的自主向上之路上占据主动,实现突破的关键因素之一。

领克中心、领克空间以及线上领克商城这三大要素已经成为领克品牌重要的标志,也是领克接触用户的重要触点,而现在几乎已经是行业渠道变革的范本。

作为领克品牌“三位一体”渠道模式中重要的一环,领克中心将在传统汽车4S服务体系之上,融入Social和Share理念,创新性地提出了“6S模式”,打造不仅服务于车,更服务于人的服务体系。如今,更多品牌把4S店场所利用起来,成为用户聚集地。

集分享、体验于一体的品牌专属社交平台“Co客领地”,用户共创计划——Co:Club领克客户俱乐部,依托于社交、分享,构建起社区生态体系,让超172万注册用户玩起来,进一步践行“不止于车”的品牌理念。而现在,每家车企几乎都在构建自己的私域流量。

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从始至终,领克便有意识地重新梳理用户与产品、品牌之间的关系,力图打造用户运营长周期可持续的闭环运作,使得用户与生产企业形成稳定的伙伴关系。特别是一年一度的CO客大会,从创意到思考,从筹划到组织,均由用户共同主导,丝毫不亚于蔚来的NIO DAY。而Co客理事会,则将用户与用户的关系链接起来,为领克品牌的发展、活动的推动、产品的持续进化带去更多力量。

在此过程中,领克逐步完成了“用户思维”的底层理念转变,从线上到线下,由表及里,建立起了用户生态体系,以建立共情连接为基点,通过全方位的营销方式以及渠道模式,在“互联”“开放”中重新梳理产品与用户之间的关系,让用户直接参与品牌的成长,进而传递品牌价值,寻求品牌认同。

领克心中的擎天柱

打开2021年汽车品牌单车均价榜单,消费者惊讶地发现,领克15.8万的平均价格已经超过大众,领克01在“30万以下SUV没朋友”的高端产品价值已累计赢得超22万用户认可;领克03在去年初奇迹般地月销踏入万辆,为中国品牌轿车以同样的价格杀入主流合资轿车腹地留下浓墨重彩的一笔。

领克05则在20万的价格区间里一鸣惊人,成为运动SUV的佼佼者。而领克09线上预订首日订单量便突破6,000辆,谁又敢断定,领克09的来到之后,汉兰达、途昂等品牌还能如此佛性地高枕无忧呢?

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亮相一分钟,台下五年功。过去的五年间,领克已经在研发制造、产品结构、营销战略、渠道体系,领克在愈发完善的全价值链中实现了跨越式的发展。是一开始的立志高远,决定了少年领克今日的成就。

SPA架构的引入使得领克首次具备了媲美豪华品牌的价值基因,从高端迈向豪华,再一次拉升了领克品牌的定位、价格区间和品牌价值,这是领克站在中国,接轨世界的宣言。

“再造中国汽车品牌价值新高度,进一步巩固了领克中国汽车冲高领军者的地位”。这是SPA架构诞生的使命,也是推动领克甚至是整个自主品牌整体向上的关键推动力量。一旦冲破价值束缚,无论是产品定义还是市场序列,均有能力与豪华品牌一较高下,那么对所有的自主品牌而言都是一片海阔天空的新天地。

不断击穿自主品牌的天花板,突破自主品牌的生存边界,如果说舞狮少年领克已经借国运而成功实现第一跃,成为主流细分市场中传统燃油时代的辉煌代表,与新能源时代的灼热新贵,甚至与豪华品牌短兵相接都毫不逊色;那么下一次的飞跃,领克将为自己树立新的擎天柱:国际市场。

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从柏林,到阿姆斯特丹,从日本东京的富士赛道到上海的繁花似锦,正在“走出去”旅途中的领克,势必在领略外语风景的同时遭遇风雨。

外面的世界很精彩,外面的世界很无奈。但有一种底气,需要被活成命运的底色。这就是少年领克的成长故事,这就是成长中国的青春力量。

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责任编辑: 4161HSS

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