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理想坚决不造轿车?旧款车主也割韭菜? 听听李想怎么说
汽车 pcauto    2021-06-03 13:32

三年过去了,当蔚来和小鹏都已经推出了两三款车型,理想汽车还只是在卖一款理想ONE,但它一点都没慌,反而更加自信从容了。

数据显示,月销量维持在四五千的理想ONE已是年度累计销量最高的单一新能源车型。而在刚刚过去的5月25日,2021款理想ONE正式发布,理想更是给自己立了flag:到今年9月销量要破万。

这份靠一款车型单打独斗的侠骨与傲气从何而来?要怎么打拼出版图更辽阔的江湖?

在发布会的第二天,理想汽车的两大掌门人李想与沈亚楠面对一众媒体记者给出了答案。

三年只卖一款车型是什么操作?

脱离了李想,谈理想(汽车)都是狭隘的。 跟李斌和何小鹏一样,李想本身也自带无限的流量和明星效应,与理想汽车深深地捆绑在一起。新款理想ONE发布会确实印证了这一点,当晚李想踏进舞台的那一刻,便收获了此起彼伏的掌声和尖叫声。

紧接着,当李想介绍到新款ONE诸如“综合续航1080KM”、“对外放电”、“腰部按摩”等亮点时,尖叫声依旧响彻整个会场,躁动的氛围让人见识了一把汽车领域的饭圈文化。

抛开“高中学历的80后京城四少”、“毒舌耿直老男孩”、“霸道总裁”等标签不谈,真正让粉丝“粉”上的无疑就是李想身上超级产品经理的人设。从创造市值过亿美元的垂直汽车网站,到百亿美元市值的理想汽车,李想几乎从没让人失望过。这里面有生而逢时的幸运成分,能遇见互联网与智电汽车的风口。

但更重要的是,他永远知道该用怎样的产品,让自己站在风口飞。

就拿理想ONE这款唯一的产品来说,首先是要有精准的用户定位:手里有点钱的中青年奶爸,可能是二胎家庭,可能喜欢带一家老少自驾游,想买第二台车;其次是如何满足用户需求,解决充电焦虑的用户痛点。

于是,这就有了理想ONE的产品形态:坚决采用增程式动力,再加上六七座布局、大空间等亮点堆砌。虽然动力方式饱受争议,但无可否认它所带来的“无续航焦虑”,的确将用户的心理拿捏地死死的。

据理想官方介绍,车主购买理想ONE最重要的三大原因就在于没有里程焦虑、空间好、驾驶体验好。

而在新款理想ONE更是将这些亮点放大再放大。相比旧款,新款价格仅上涨了一万元,但配置升级据说多达60项:

NEDC综合续航超1080km,搭载全新的三合一电机+电池组;

NEDC综合油耗降低至6.05L/100km;

新增800万像素摄像头,配备5个博世角毫米波雷达;

标配理想高级辅助驾驶系统;

NOA导航辅助驾驶功能将会在9月上线

空间有所提升,舒适度也提高了;

标配腰部按摩功能;

新增了对外放电功能;

……

对于新款理想ONE这样的产品力升级,沈亚楠的笑容中透露出小骄傲。他在专访中说,新品发布的当晚,订单数量比日常翻了很多番,甚至有用户在发布会后的半夜12点去试驾。

不知道这里面有多少夸张的成分,但新款确实更合奶爸们的胃口了,比如腰部按摩和对外放电这两大实用功能。

但另一方面,在同一款产品上快速迭代,往往很容易刺痛旧款车主的心。因为新旧款仅相差1万元,但配置功能却相差甚远。

即使有些功能可以通过OTA升级,但对于备受关注的NOA导航辅助驾驶功能,旧款因为线束不同,所以无法通过OTA升级来获取,最多只能升级像视觉泊车这样的L2级ADAS功能。

同样的问题也在特斯拉Model 3、小鹏G3等智能汽车身上发生过,并且引来“割韭菜”的舆论质疑。为了安抚旧用户的情绪,小鹏的做法是向有关车主发放10000元专属补贴权益(仅限3年内增购新车型使用),但依然有旧用户不买账。

理想汽车如今也在经历着同样的舆论压力,至今官方尚未做出回应。但早在专访上,理想汽车就提前回答过,表示会从后续用车售后服务上面,增加大家的满意度。

但具体方案是什么?该如何满足旧用户的诉求?如何保持旧用户的粘性和维护品牌形象?或许,这是超级产品经理李想在当下首要解决的问题。

在发布会的几天前,李想发了一个长文《关于硬件产品经理的升级模式》抛出了一个观点,认为造产品可以分为三大模式:

级别一是盲目学习和抄袭,注定失败。

级别二是实现系统级的比较,做到这个级别已是10%的头部。

级别三是探寻用户需求的本质,代价是要么成为爆款,要么成为先烈或神经病。

这么一说,李想认为自己是级别三的产品经理。之前,李想就在微博说过“我在汽车行业自2004年开始已经训练了超过6万个小时了,对自己的专业更有信心了”。

而从产品上说,截至目前,理想ONE的车主累计超过55000名,还谈不上爆款,但也不至于会是先烈。接下来就看,新款理想ONE是否如愿破万。

理想的自动驾驶要补课

“自动驾驶是理想的命,如果没有自动驾驶技术的出现,恐怕都不会造车。”这是李想在去年某场活动说到的一句话。

虽然话是这么说,但相比蔚来、小鹏以及特斯拉,理想的自动驾驶还是略逊一筹。

蔚来与小鹏都分别推出了NOA与NGP领航辅助驾驶,而旧款理想ONE还停留在比较基础的L2级的辅助驾驶功能上,如前方碰撞预警、侧方盲区辅助、自动泊车功能等。

从研发投入上,也可以看出些端倪:蔚来研发营收比为15.3%,小鹏为29.5%,而理想为11.6%。

去年9月,理想还曾因为辅助驾驶存在局限性,发生过青岛922追尾事故,在当时闹得沸沸扬扬。理想官方虽然并没有解释为何存在局限性,但我们其实还是能从软硬件上找到原因。(详情可以点击此处回顾)

软件上,作为外部人很难准确指出关键问题所在。但在硬件上,肉眼便可见旧款理想ONE的不足。

用于高速探测移动物体的毫米波雷达,在旧款理想ONE身上只有一个,而卖20万元以下的小鹏G3则配备了3个毫米波雷达、40万元左右的蔚来ES6配备了5个毫米波雷达。

辅助驾驶芯片则是来自Mobileye EyeQ4,算力只有2.5TOPS。

在专访中,李想也大方磊落地承认了理想汽车在自动驾驶方面,的确有些掉队。原话是“在自动驾驶方面,相对特斯拉、相对小鹏我们是要补课的,我们原来用的是黑盒子的算法。我们先追上他们的能力,这是第一个阶段性目标。”

幸好,2021款理想ONE有了明显的进步。

正如前面说到,新增800万像素摄像头,配备5个博世角毫米波雷达;另外,芯片更换为2块地平线征程3,算力达到10TOPS的水平。

软件方面,AD高级辅助驾驶系统由理想汽车自动驾驶团队全栈自研,包括自研感知、规划、决策算法,以及自动驾驶实时操作系统Li OS和开发工具链。

汽车智能化技术正如潮水般汹涌袭来,李想表示从2021年以后,整个自动驾驶的进步速度会进入到摩尔定律,甚至是超过摩尔定律的速度。特别在当下,华为、百度、小米等互联网公司等带来新技术、新业态,让汽车进入内卷时代。

这就决定了理想汽车绝不能在任何一刻躺平,毕竟理想曾经立flag说要在智能电动汽车市场达到20%的占有率。要实现这个梦想,理想计划把今年的研发投入增加到30亿人民币,其中一半费用主要用于自动驾驶方面,并且会将自动驾驶的研发人员从300名增加到600名。

理想30亿的研发投入其实并不算多,作为对比,蔚来今年的研发费用就高达50亿元。理想的补课刻不容缓。

理想的变与不变

在理想汽车北京研发总部门前,一台小巧的SEV被停放在一侧,从研发总部落成便摆放至今。那是理想造车梦的开始,也是第一次初尝苦果。

虽然SEV吃过政策的亏,但是李想还是毫不忌讳地谈起。在理想内部,经常讲“吃包子”的道理,意思是虽然你吃第一二个包子没有吃饱,直到第八个包子才吃饱,但不代表前面的包子没有价值。

敢于尝试,顺应变化,是刻在理想骨子里的基因。

从一开始的小型电动车SEV,到专注家庭消费群体的理想ONE;从增程式车型到即将推出的纯电车型;从软件合作到全栈自研。在专访中,李想也多次提到会顺应行业的趋势和形态对业务作出调整,比如数据安全管理、出海、软件付费订阅等等。

但理想也有着不变的执念,不造轿车就是其一。理想未来将会在运动取向的S平台和空间取向的W平台,以及第二代增程电动 X 平台上,诞生出多款SUV车型。当蔚来已经推出了ET7,小鹏则有P7、P5,理想却孤注一掷在SUV,难免会让人觉得费解。

其实在之前,理想曾内部研究过轿车项目,但在2019年却突然叫停。李想当年就在微博暗示其原因:“理想汽车定位于奶妈奶爸的群体,中长期只研发拥有三排座椅的大型SUV和MPV,满足三代同堂的家庭用户的需求……”所以,理想不造轿车,很大程度是出于定位的考虑。现在三胎政策出台,理想恰逢

其次,我们可以猜测还跟市场环境有关。当时,特斯拉Model 3即将准备在中国投产,而理想尚未站稳脚,就连唯一一款车理想ONE都未开始交付,因此选择放弃在轿车领域硬刚。

第二个执念是标配辅助驾驶功能,这也跟特斯拉、蔚来、小鹏等新势力采取付费订阅模式大相径庭,后者均已经通过软件服务获得收入。以小鹏为例,2020年其自动驾驶系统 XPILOT3.0软件包收入达到5000万元,而今年一季度更是攀升至3000万元。

但在理想看来,辅助驾驶就是智能电动车最底层的操作系统,其所带来的安全也应该标配。日后,理想会将软件服务的增长点放在生态中智能座舱的娱乐设施、配套功能上。

一方面,这跟“自动驾驶是理想的命”战略有关;另外,其自动驾驶功能的应用和普及均落后于特斯拉、小鹏等,而标配正是最快普及的方法,没有之一。当然,也不排除理想在补齐这一短板后,会推出自动驾驶订阅服务。

对于理想与竞争对手这些不同,其实从李想的《关于硬件产品经理的升级模式》不难理解。到了级别三的产品经理最显著性的特征是敢于取和舍,最难的是敢于舍,需要的是对需求本质的把握能力。

理想舍的是轿车和自动驾驶服务的收入增长点,取的是于某细分领域的专注,从而精准打击。

这样的产品思维或许就是理想最强的核心竞争力。

 

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责任编辑: 4126TJ

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人家也是有底线的啦~
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