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极氪之后的几何机会
汽车公社    2021-04-19 11:59

如果把吉利-领克-沃尔沃连成大吉利在传统燃油车5-80万的品牌布局,那么几何-极氪-极星连成的品牌矩阵则是对应电动化时代的新品牌序列。

极氪来了之后,几何怎么办?

这是上个月,吉利在宣布将成立全新的智能电动车品牌极氪之后,来自业内外最为广泛的疑问?两年前的4月11日,新加坡,吉利全新的高端纯电动品牌正式宣布成立,并上市首款纯电产品几何A,意味着吉利以一个全新的品牌向纯电动车市场发起进攻。

如今几何品牌已经2岁,实事求是地说,这两年来几何品牌运营得并不及预期,放在吉利整个品牌体系中,几何品牌的声量也较为微弱。特别是面对当下新势力、新能源市场的热度高涨,跨界造车热火朝天。

极氪之后的几何机会

不过对吉利来说,几何品牌的出现甚至是长远的思考和规划没有问题,只不过当中因为市场、策略、规划执行等系列问题未及预期。但几何品牌未来应该怎么走?它的定位与极氪是否冲突?如何让用户知道几何、选择几何,这是几何汽车目前遇到的最棘手的问题。

4月12日,杭州大本营,几何汽车召集媒体,展开了一场龙坞探春·几何师友会活动,会上,吉利汽车集团高级副总裁林杰坐阵,问诊把脉几何汽车的发展和未来。这意味着这位将吉利、领克品牌成功带起来的营销大将,将开始在几何汽车的复苏上倾注更多的心血,一改过去对B端市场的依赖,着手从C端市场要销量和份额。

意义几何?

就在4月15日,大吉利旗下的高端智能纯电品牌极氪迎来了品牌发布,和首款产品的售价公布,同样是电动车,同样是吉利旗下的品牌,极氪和几何究竟是什么区别?这也是此次沟通会上,包括媒体、包括普通消费者最关注的问题。

在林杰看来,虽然他不分管极氪,但他心里清楚,站在吉利控股集团的高度上,吉利需要极氪,也需要几何。“几何汽车定位中高端,产品布局在10-20万价格区间,更偏向于家用,走的相对生活化的路线;而极氪定位于豪华性能纯电品牌,用户们更爱尝鲜、拒绝循规蹈矩,想挑战一切惯例未来,走的是更极致和科技体验。”

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从实际的产品分布不难发现,目前几何汽车的产品售价保持在20万元以下的细分市场,但极氪001的售价区间在28万-36万元。毫无疑问,从售价的角度来看,两个品牌基本上不存在相互冲突的问题。

在多品牌领域,吉利应该算是较为突出的一个,但并不意味着吉利的多品牌定位就没有规则。其实把整个大吉利的品牌拉通来看,最主流的市场则构成吉利-领克-沃尔沃传统燃油车5-80万的品牌布局。而当下作为新能源和下一个汽车时代转型的节点上,吉利也在谋划新的品牌机遇和可能,于是几何-极氪-极星毫无疑问地构成了与吉利-领克-沃尔沃相对应的电动化时代新品牌序列。

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“2019年的时候几何A的产品力在当时应该还算不错的,后来新势力和新能源发展超乎想象”、“主要侧重专用车市场了,在零售领域的发力不足”……谈及几何品牌这两年,林杰丝毫没有回避过去遇到的问题,而这也是吉利常提到的问题文化,只有发现问题才能更好地解决问题。

的确,这两年新能源市场发展速度超过了不少人的预期,比如那个摇摇欲坠的蔚来,在合肥政府的扶持下活了过来,成为当下挑战ABB的重要对手。还有如小鹏、理想等新势力,也发展成为新势力中较为有话题度的品牌。当然还有很多门口的野蛮人,谋求加入造车大军,用更先进的平台、更多的智能化的卖点,冲击着整个新能源市场。从另一个侧面也看到整个新能源市场的进步非常迅速。

所以把几何A这样的产品放在2019年,500KM的真实续航,还有智能化的大屏和L2驾驶辅助等配置,包括产品的设计,以及吉利在品质方面的塑造,确实可以称得上当时较为一流的产品了,虽然并非来自纯电平台的产品,但几何A的产品力,已经比一些来自纯电平台的产品具备更强大的实力,让几何旗下的产品站在各种新能源横评榜的前列,这也从侧面反应出吉利在新能源上的努力。只是放在新能源大潮的洪流中,几何A被无情的淹没了。

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被淹没的原因还有另一个,就是几何品牌之前有点侧重于B端市场。的确,目前几何A能见度最高的是在曹操专车上,过去B端出行市场也是品牌的一个窗口,这些产品跑在路上,也相当于一种品牌推广和宣传,这也是为什么卖得好的产品多少都与出租车有一些联系。但是进入到汽车消费的新时代,消费升级和新能源消费更侧重体验等角度来看,B端市场一定程度上不利于电动产品的推广。

林杰表示,从几何C开始,几何品牌就侧重在私人消费市场的拓展和推广上,林杰有信心今年几何品牌会出现比去年,甚至比过去更好的发展。近段时间来,几何汽车围绕运营、用户服务、口碑打造三个“中心”,实现用户意见快速传达,进行产品升级和服务提升,力求建立与用户建立最亲密的朋友圈和最有温度的社区,带给用户最极致的体验和诚心的服务。

谋变与机会

几何品牌被淹没,而被热炒的特斯拉、五菱MINI EV、蔚来、小鹏等品牌抢尽了风头。同时去年因为吉利在新能源上的销量不及预期,也导致了在双积分上的负分值较为严重。那么现在,新能源市场两端产品热销,吉利或者几何究竟有什么看法和打算?

林杰非常诚恳地表示,这都是消费者的需求,但对几何来说,可能市场并不在这里,这也不是吉利的追求。“入门级的微型代步车,吉利其实要做是很容易的,比如过去的知豆、康迪等,都可以切入到这个细分市场,甚至我们可以很容易地推出红豆、绿豆、黄豆等小车型去分食现在最热门的产品,但对吉利来说,品质、安全、健康是必须要坚守的底线。”林杰坦诚表示,对几何来说,就是要在10-20万元的细分市场,为消费者提供高价值的纯电出行体验。

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行业也对五菱MINI EV的现象持不同的意见,特别是汽车市场是一个升级的过程,低品质低价格的产品虽然能够在一定的时间段和契机下热销,但这是不是未来汽车市场最需要的东西还值得商榷。而对吉利来说,目前正处在一个向上的道路上,更不能为了市场热度去追求短暂的东西。

当下10-20万的新能源市场确实难以打开,主要是因为燃油车与纯电车确实存在用户差异,且是直接的竞争对手,而更多首购用户并不会把纯电车放在第一选择项。但这并不意味着10-20万元橄榄型的市场就没有机会,特别是看一下当前市场上新能源产品的布局,已经有不少产品瞄准了这一细分市场,他们的目的就是要以更强大的产品力和价值,与燃油车产品抢份额。

而对几何来说,此次升级的几何A Pro,就是一个品质的再度升级。新产品不仅对看得见的内外饰做出了升级,还采用了镍55新型NCM523电池,让NEDC续航从之前的500km提升到了600km,换装了GKUI EV智能生态系统,更加方便车主的日常用车生活。

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而首次搭载了博世iBooster制动系统,30%的里程可以通过能量回收实现,以及搭载了全新的三合一电驱系统,更能根据用户的驾驶习惯,适时调整。包括目前吉利在内外质感方面的产品品质,全方位的健康汽车,以及驾驶辅助安全和新能源汽车的电池安全等各方面的成果都不断赋能几何品牌,产品力又得到了进一步提升。

当然吉利花重金打造的SEA浩瀚智能纯电架构,也将在未来赋能几何品牌。届时几何品牌将于吉利控股集团旗下最先进的智能电动车品牌极氪保持相对一致的产品力优势,未来也不排除几何汽车将并入极氪的可能性。

林杰也给几何确定了年销10万辆的目标,但他并未表示这就是今年的目标销量,林杰认为对几何而言,作为一个相对较新的品牌,产品不能太多,5款产品差不多就能支撑这个品牌向前发展,否则容易造成资源分散。

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作为把领克品牌带起来的主理人,林杰在用户运维上具备非常扎实的经验,而此次林杰主理几何,也将为几何的用户运维带去质的变化。接下来几何将聚焦纯电市场容量TOP20城市,加快渠道延伸,以“1+N”模式,即每个城市打造一个标杆标准用户中心,并以多家几何e家商超店模式,引导试驾,增加产品曝光,进行快速的渠道延伸,缩小用户服务半径。

同时推动渠道形象的升级、增加渠道数量,比如在168家经销商、45家几何e家的基础上,将几何e站突破100家。同时针对新能源非TOP20城市,几何将与吉利汽车1000多家服务网点进行渠道资源共享,持续引入优质的吉利汽车经销商营销几何汽车,迅速提升渠道覆盖率,激活沉睡市场,实现区域性定点突破。

更值得一提的是,林杰还主理打造渠道运营新模式,在重点市场以城市为单位设置“城市运营经理”第一责任人制,全盘负责所辖城市产品营销、用户体验等工作,提供高品质服务,打造可持续发展的健康网络。用线下+线上的模式,共同赋能几何家,为用户打造极致的纯电全场景用车生态。

 

责任编辑: 3976DBC

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