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重回东风日产的怀抱 启辰能成为最亮的“星”吗?
pcauto    2021-01-14 09:55

【太平洋汽车网 文化频道】去年底的广州车展,东风公司首次对外透露了变革的讯息。公司高层在接受访问时表示,“旗下的品牌东风启辰将会积极开拓新能源市场、努力成为公司双积分的贡献者,同时也将在本土技术和商业模式层面进行探索”。

这一消息也很快转化成行动,就在2020年行将结束之际,东风汽车官宣业务整合,东风启辰重新纳入东风日产的管理,成为东风日产的子品牌。那个“出走闯荡”的少年,时隔四年重回东风日产的麾下,由诞生、独立,再到整合,这个经历十载年华的品牌,走的每一步并不轻松。

合资自主品牌的“野蛮生长”

启辰品牌的由来,还要追溯到12年前的中国车市。2009年,出于发展国内汽车产业的需要,国家出台了《汽车产业调整和振兴规划细则》,这一细则主要针对的是2009-2011年国内汽车产业的发展,支持车企通过自主开发、合作开发或国内外并购等方式,来发展自主汽车品牌。

在这样的政策导向下,主流的合资品牌为了拓展市场和赢得在中国扩建工厂的机会,争相亮相了对应的品牌和车型,因此也诞生了“合资自主品牌”的品类。犹如现时发展新能源汽车一般,当年“野蛮生长”的方式同样五花八门。

“合资自主品牌”听起来怪别扭的,其实它是以合资公司为主导,通过购买或引进外方汽车产品、技术或平台等方式,自建品牌并运营。在当时的市场环境下,合资公司想要打开市场,但又不想原有的品牌形象被无形的拉低。同时,国内的车企也能够从中吸收经验,双赢的态势让推行这一模式变得可能。

大众、本田、丰田、现代等车企在中国的合资公司,都曾经发布过“合资自主品牌”和对应的车型,其中不乏纯电动车型,像上汽大众(上海大众)的天越、一汽丰田的朗世和北京现代的首望等。但发展的势头并没有如宣传时来得猛烈,众多品牌在车展集体亮相后,真正实现量产的车型屈指可数。

如果说上述的“合资自主品牌”属于“熟悉的陌生人”行列,那留存下来并有一定影响力的品牌非宝骏和启辰莫属,而广汽本田理念、东风本田思铭等,目前市面上也还有在售的车型。这类品牌诞生于中外合资的公司,品牌层归属于合资公司,因此算得上是合资自主品牌。

为什么说非宝骏启辰莫属?这也与它们曾经强势的市场表现有关。

2018年,宝骏品牌实现了87.91万辆的年度销量成绩,占据了上汽通用五菱超过40%的份额。以MPV明星的730、紧凑型SUV的560以及小型SUV的510车型,在各自的细分市场里,冲击着销量榜宝座。宝骏车型以较高的性价比,在一众合资自主品牌中确立了“江湖地位”。

而启辰也是这类品牌的又一个明星。在2012年品牌首款新车上市后,随后的4年时间便收获了45.6万个用户。并且与其他合资自主品牌不同,启辰在车型矩阵方面的布局迅速,车型涵盖了主流关注的轿车、SUV、MPV细分领域,依托东风日产提供的技术,也算是闯出自己的一片天地。

只不过近些年市场环境的变更,使得这些品牌的发展受到了制约。现在的宝骏和启辰,更像是一对“难兄难弟”,随着自主品牌的向上发展和合资品牌的亲民化,它们的生存环境变得更加的艰难。因而我们也看到了脱胎发展的“新宝骏”,还有重回东风日产怀抱的启辰。

十年风雨路

2020年9月8日,是启辰品牌成立十周年的日子。曾经与东风风神、东风风光和东风风行并行,是东风集团自主板块的重要组成部分。而现在,它的身份又将回到“东风日产启辰”,回到梦开始的地方。

经历了2010年的品牌成立,到2012年4月首款车型D50的正式上市,启辰开启了长达5年的“效仿”之路。R50、D50、T70等车型,都有着东风日产的影子。D50上市的同期,启辰还发布了“V立方”的品牌战略,意在5年内实现累计100万辆的销量。

事实上,消费者对那会的车型也是买单的。像定位于紧凑型SUV的启辰T70,核心技术是以东风日产逍客为蓝本,发动机、变速箱以及底盘的汽车核心三大件与逍客完全一致,T70在换装全新的外观、内饰等设计后,结合着本土化对车身尺寸进行加大加长。最终呈现出一款与逍客没有本质上区别,售价相比逍客便宜5万元左右的新车。彼时还有前文提到的启辰D50、R50等车型,分别也是由东风日产的老款颐达、骐达等脱胎而来的。

对于这样物廉价美的新车型,消费者自然轻松笑纳,加之依托于东风日产,其品牌影响力和渠道能力,也让启辰推出的车型受到极大的关注,销量节节攀升,启辰T70更是成为品牌中最为走量的车型。“廉价版日产”的名号得到进一步打响。

得到东风日产的“光环”,启辰在2013年年销量便已突破10万辆,以10.5万辆的成绩收官。随后的三年,启辰品牌的年销量也基本维持在12万辆左右,短短四年时间,这个年轻的品牌累计销量超过了45.6万辆。虽然离原定的目标仍有距离,但这样的势头如果能够继续保持下去,也是一件“亢奋”的事情。

启辰品牌 独立前销量表现
年份(年) 销量(万辆)
2013 10.5
2014 11.4
2015 12.0
2016 11.7
注:数据来源 制表: 太平洋汽车网

2017年的中国车市,仍然处于上升期,受到增量环境的利好,启辰的年度销量再度刷新,收获14.3万辆的销量,同比增长25.2%。而在年度最佳销量表现中,12月单月销量甚至达到了2.14万辆,高光时刻就此诞生。

高光过后的低谷,却来得有些突然。2018年车市增长整体放缓,启辰也受到环境的波动,整体的年销量为13.4万辆,同比上年下降了6.3%。不过在当年的1月份,销量还达到了1.96万辆。

启辰品牌 独立后销量表现
年份(年) 销量(万辆)
2017 14.3
2018 13.4
2019 12.3
2020 8.0
注:数据来源 制表: 太平洋汽车网

经过几年间的快速增长,启辰的发展开始“力不从心”,惯用招数在汽车产业和消费市场的升级中渐露弊端,2019年的年销量再次同比下滑。到了去年,启辰的年销量约为8万辆,与年初设定的年销量16万辆相去甚远,市场表现持续走低,黯淡无光。

2017年品牌独立后,启辰也并非不思进取。品牌为了摆脱日产的标签,在多个层面都有正向的布局。在年末上市启辰T70,便追加了搭载由东风集团自主研发的1.4T发动机车型。同时,积极寻求全国范围内的销售渠道铺设。

2020年4月,启辰品牌还推出了基于全新VSA智能模块架构下的首款新车型——启辰星(询底价|查参配),新车以“A+级SUV头等舱”“女王座驾”“智联科技4.0”等作为卖点,突出车型在定位、配置上的越级,10.96万元的起售价也剑指国内市场竞争最为激烈的紧凑型SUV细分领域,哈弗H6、长安CS75 PLUS、吉利博越等车型,都是这一领域的“头号玩家”。

同比之下,虽然启辰星的亮点不少,核心三大件也不再是日产的“旧作”,但发动机与变速箱等组件却有点缺乏竞争力。在同级别对手多以使用自家研发的机械时,启辰星所用的沈阳航天三菱发动机与上汽的干式双离合变速箱的动力总成,似乎与主流有些脱节。缺少核心技术与自研能力的声音不胫而走,市场反馈也没能达到预期。

本想以启辰星作为品牌重振旗鼓的起点,却没能逆势反击。在其他对手月销量平均以“万”为单位时,启辰星想以“万”为单位只能改为年销量了。

归来后的希望

启辰品牌声量的持续走低,与品牌规划和消费市场的成熟有着较大的关系。品牌在变幻迅速的市场中没有找到自身的定位,早期依靠东风日产下放的技术,形成的竞争力只是暂时性。当主流品牌不断推新,依托新技术构建起自己的核心竞争力时,后来者仍以固有模式挖掘市场潜能,显然是“费力不讨好”的。

其次,“羸弱”的销售渠道没有彻底的铺开,也是导致品牌推广受阻的因素之一。早期在东风日产的营销光环下,销售并没有太大的问题。独立之后的销售渠道,相比起原先东风日产在全国的销售网格基础,启辰拥有超过两百家的4S店也会显得稍显乏力。

重新回到东风日产的怀抱,在日产技术的加持下,是深耕原有品牌目标客户的需求,推出与主流接轨的车型,以此形成与东风日产互补的模式?还是另辟蹊径,安心做好补充力量的准备呢?目前的最终走向仍没有确切的信息。

但至少,从官方展现的态度来看,启辰也将会是拥抱新能源、智能网联等新技术的重要力量。当集团推出高端电动车品牌“岚图”时,内部的新能源板块如何布局将是一个整体的规划,而具体到东风有限公司,启辰未来所面向的市场或许也会出现变化。

车企们面临“双积分”政策的压力,在传统的C端消费市场,集结着传统车企和造车新势力。转型后的启辰能否赶上技术成本降低的时代,顺势推出主打性价比和差异化的车型,来应对消费市场,成为品牌发展潜在的可能。

此外,转型为专供B端市场的品牌属性或是一种选择。探索“新出行”模式,或以大客户作为目标取向,推出定制化车型,并供给车辆给出行公司。拉动B端市场发展的同时,也实现销量增长,进而满足“双积分”要求。

写在最后

汽车产业的发展离不开政策作为导向,而“合资自主品牌”便是阶段性发展的产物,对于这类品牌来说,属于它们的时代或许已经一去不返,重获新生才能走得更远。不然,也只是扮演一个“临时工具人”的角色,谢幕于时代的大流中。(图/文:太平洋汽车网 廖炜凯)

 

责任编辑: 3976DBC

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