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未必要当第一的通用Cruise
盖世汽车网    2019-08-19 09:07

核心提示:从商业角度而言,第一个将新产品或新技术推向市场未必带来的尽是优势。

1、Cruise将自动驾驶商业化推出到2019年之后,但是根据其网约车服务营销计划,旧金山将是其自动驾驶商业化正式推出的城市,此外,还会与政府和社区合作进行推广;

2、通用汽车首席执行官Mary Barra表示,Cruise对大规模推出自动驾驶商业化服务充满信心;

3、Cruise已经转向营销策略,而且表示自动驾驶技术面临的挑战并不是不可克服的。

鲁迅先生曾称赞:“第一个吃螃蟹的人很令人佩服,不是勇士谁敢去吃它呢?”似乎“敢为人先”才是正确的价值观,在学校,大家争着考第一;在工作上,大家争业绩第一;在市场上,大家也争着第一个推出产品。但是从商业角度而言,第一个将新产品或新技术推向市场未必带来的尽是优势。这一有关“先行者”优势的结论是有据可查的,20世纪初,尽管福特汽车公司成功创造了一个大众汽车市场,成为排名第一的汽车品牌,但是由于该公司不愿迎合消费者的需求,随后,通用汽车(General Motors)以及旗下众多品牌都超越了福特,自此,在今后的几十年时间内,福特从当初的第一名滑落至第二名。

而现在,大家都目睹到一场有关自动驾驶技术商业化的热潮,但其实该技术处于试验阶段已经有10年了(谷歌母公司Alphabet 旗下的自动驾驶部门Waymo之前就是谷歌汽车项目,Google Car project),此外,英特尔旗下自动驾驶汽车子公司Mobileye在该技术的研究时间最长。但是,还是没有哪个公司第一个推出大规模自动驾驶商业化服务(Waymo也只是在凤凰城区域推出了小规模自动驾驶商业化服务Waymo One)。

自动驾驶技术发展的大本营还是在硅谷,而且各种各样的新自动驾驶技术商业模式遵循的都是软件开发模式(特别是互联网和移动出行公司),因而都面临着快递迭代和“快速失败”的压力。

特斯拉已经能够将其一些方法应用到汽车行业,尤其是通过向汽车频繁提供无线软件更新。特斯拉的理念是将汽车视为“带轮子的巨型智能手机”,是一种软件平台,无需对硬件进行重大改动,也无需去经销商处,就可以得到改进。听起来非常完美,但实际上特斯拉汽车仍然只不过是一个带有轮子的金属和玻璃机器,仍然受到自福特成立以来,就适用于汽车行业相同限制的约束。

未必要当第一的通用Cruise

2016年,通用汽车收购了自动驾驶公司Cruise,如今后者已经成为一家独立的公司,在获得软银和本田的投资之后,市值几乎达200亿美元,介于“旧”汽车制造业和“新”硅谷软件业之间。该公司非常独特,几乎涵盖了整个技术、生产和服务领域。

而Cruise另一个非常独特的点是通用汽车首席执行官Mary Barra和通用汽车前总裁Dan Ammann全面阐述了Cruise的商业计划。Dan Ammann是Cruise收购案的策划者,于2018年成为Cruise的首席执行官。Cruise的商业计划由两大支柱支撑:1、在大城市推出完全自动驾驶网约车服务;2、大规模推出该项服务。

因此,最近,Cruise宣布将于2019至2020年间推出其商业计划。2019年至今,Cruise基本没有以任何营销方式推销Cruise,也没有正式在新城市推出计划。因为通用汽车不会以一种小规模或无组织的方式做任何事情,因此2019年推出自动驾驶商业化明显无法实现。

上周,通用汽车公布了第二季财报,随后召开电话会议时,CEO Barra对Cruise的策略发表评论表示,任何时候,如果在做一件前人没有做过的事情,例如发展一项全新的技术时,时间轴是可以移动的,但是大家的共同目标都是通过技术发展实现上述两个目标。今年下半年,Cruise将致力于改善公众的感受度,从而实现大规模部署。

公众的担忧是Cruise是否遇到了技术发展障碍,才推迟自动驾驶商业化。但是Barra打消了此种猜测,表示一切都在控制中。

先打基础,再推机器人出租车

通用汽车收购Cruise其实是在执行一项双管齐下的自动驾驶计划。在高速公路驾驶方面,该公司通过凯迪拉克品牌推迟了超级巡航(SuperCruise)系统,该款系统完全无需手动操作,可使用详细的GPS地图导航,并密切监控驾驶员的驾驶情况。

但是如果要在密集、复杂的城市环境中提供自动驾驶服务,通用汽车需要一套不同的技术,因此它总共花费了约10亿美元收购Cruise。通用汽车和Cruise都对自动驾驶技术发展保持乐观心态,但与此同时,也出现了两个新的挑战。

其中一个挑战是监管。美国并没有相应统一的法律法规,而是由各个州来出台制订专属的法律法规。内华达州在2011年6月就通过了美国第一部允许自动驾驶汽车上道路行驶的法律。加利福尼亚州在2014年通过了自动驾驶汽车的测试法规,并在2016年的新法案中允许自动驾驶车辆能够在没有安全员的前提下进行公开道路测试。

第二个挑战是营销。通用汽车在新服务方面的经验并不均衡,其中包括全资子公司汽车共享服务公司Maven以及预订项目Book by Cadillac。通用并不想让Cruise经历同样尴尬的学习过程,它计划像推出新车一样推出自动驾驶商业化计划,要进行老式的宣传活动。

此外,Cruise也没有花掉通用汽车多少钱。目前,Cruise的年度支出预算为10亿美元(实际支出比2018年底),但是该公司去年实现了近120亿美元的收入,而在2019年也达到了类似的目标。

但是,通用汽车还在进行融资,软银、本田和机构合作伙伴也对Cruise进行了巨额投资,这也意味着当前Cruise是无法真正推出自动驾驶商业化服务的,它首先必须做大,只有做大了才会从利益相关者的观点来考虑问题,即客户、居民、地方政府等角度。因此,Cruise选择首先在旧金山湾区大规模推出该项服务是正确的,这样以后才能在其他城市复制该模式。

后记

虽然当代有很多科技公司吸引到了很多用户,也获得了巨大回报,但是这种现象其实扭曲了人们对企业成熟速度的认知。不过,Cruise显然认为先成熟起来,前景才会更好。而且,现在该公司已经在精心制定营销和品牌战略,而且通用每年在广告上的花费远远超过30亿美元,因此未来,Cruise肯定在广告上的花费并不会少。

余秋云

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责任编辑: 4041WCHEN

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